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巨力網賺:如何策劃一次成功的裂變營銷流程設計

2018年10月18日 07:13:28   分類: 好文分享

裂變營銷其實有些類似于傳銷,這種營銷方式是基于移動互聯網的社交媒體平臺上最有特色,成本最低,威力最大的一種營銷方式,最經典的平臺就是微信。

就全網營銷來看,裂變營銷最好的載體就是熟人社交圈。而微信營銷正是基于熟人朋友圈的社交平臺,也就是說一個人一旦被你發動去傳播你的內容或者產品,那么他影響的主要就是他的熟人。這就是裂變營銷最好的一個因素,熟人天生就有一層信任的背書和傳遞,這也是在微信上做裂變營銷效果超好的根本原因。

巨力網賺:如何策劃一次成功的裂變營銷流程設計

最近一些朋友向我詢問如何做裂變活動。有些問題是,裂變活動有什么玩法,是用海報,還是派紅包。

但有一個朋友的問題很特別,他是保險行業的,他問我,你覺得我這個裂變流程有什么問題?哪個環節會影響裂變效果?這也是我今天這篇文章想要談的:裂變流程設計。而裂變流程直接決定了裂變活動的效果。

一、裂變營銷的優點

裂變營銷有幾個其他營銷方式完全不具備的優點:

1、成本低:只需要有原始的種子用戶,設計好裂變流程,便可源源不斷的裂變下去,可謂是不花錢的廣告。

2、效果持久:一個好的裂變營銷策劃通過軟文發布的形式一旦被啟動,就會持續傳播很長時間,經常有商家不得不強行中斷傳播。

3、影響力大:每個人身邊都會有大概150為親朋好友,每發動以為用戶傳播,就可以影響幾十個親朋好友,因此影響力是非常大的。

二、裂變營銷的策劃

首先,我們要明白客戶為什么要幫你傳播?在這個以經濟建設為中心的時代,物質利益當然是最好的刺激方式。但是我們也不能完全拘泥于物質刺激,一定要學會對癥下藥,弄明白客戶的真正需求。

底層群里靠利益,直接給錢當然是最好的刺激方式。中層群體靠面子,比如正義感,前段時間有人導演了一段剪共享單車上私鎖的視頻,效果就非常好,得到了廣泛的傳播,至于事件的真假并沒有人去追究。高層群體高價值感,這里還是建議營銷策劃好好的去做,不建議花錢去請明星來參加,這樣付出的代價將會是千倍以上。

所以弄明白客戶群體的真實需求,對癥下藥才是保證裂變營銷成功的首要條件。如果你的客戶群體都是富人,那么想通過五塊錢的紅包讓他們幫你宣傳的話,對他們來說是拉低了他們的身價,自然是不會成功的。相反,如果你通過幾塊錢的紅包裂變出了一批人,然后想賣給他們奢侈品,也是得不償失的。

1、案例復盤業務背景

朋友公司是做人壽保險的,保額從小幾千,到上萬不等。保險可以在微信端直接付費完成投保。當然,投保之前身份證等相關信息是必須要填寫的。

2、裂變思路

朋友希望以海報的方式來在朋友圈傳播從而達到裂變效果。同時策劃了一個保險金,即用戶可以領一個初始額度的保險金,然后通過做裂變,老帶新,可以增加保險金額度。保險金可以用來直接兌換低額的保險,或者以紅包形式抵扣高額保險。

3、裂變流程

簡單來說,裂變流程分為5步:

(1)、老用戶通過微信進入裂變活動;

(2)、老用戶在活動頁面可以直接領取保險金,每個用戶均為固定額度;

(3)、老用戶填寫身份證信息,因為保險金使用時,需要個人身份證信息,進行投保;

(4)、老用戶如果不生成海報,則只能領取固定額度的保險金,如果生成海報分銷,可以增加保險金額度;

(5)、通過海報即是一個老帶新的玩法,可以把海報發朋友圈,也可以發給微信好友。每拉新一個好友領取了保險金,則視為有效拉新,老用戶可以提升一定額度的保險金。

4、裂變流程存在的問題

上述裂變流程其實存在兩個問題:

(1)、裂變目標不清晰,運營指標參雜在一起:

可以看到,整個流程的設計目的是為了做裂變。但是其中參雜了一個提升付費轉化的運營目標。就是填寫分身證,這個是在用戶拿著保險金最終做投保,也就是所謂付費轉化時,才需要做的工作。

(2)、裂變漏斗變窄:

巨力網賺:如何策劃一次成功的裂變營銷流程設計

上述裂變流程,轉化為漏斗就是這樣一個結構。可以看到第3層,老用戶需要填寫身份證才可以生成海報,這就意味著,這一層的漏斗會變窄。那么意味著,整個裂變活動最終的目標,拉新流量的效果就會變差。

5、裂變優化

裂變的優化其實是一個流程優化。直接去掉填寫身份證環節。領取了保險金,想要更多保險金,很簡單,成本也很低,生成海報去拉新。整個裂變環節去掉付費轉化。因為保險是價格較高的產品,付費轉化的用戶決策周期較長,不要放在裂變流程中影響轉化。

三、裂變流程設計

裂變在一些小伙伴眼中認為是一套工具就可以搞定。也有小伙伴在問我有沒有工具推薦。其實有工具不代表可以做好裂變。不然,裂變工具那么便宜,更甚至有免費的,那豈不是人人都不缺流量了。為何大家還在四處尋覓流量?

裂變方法論的前幾期文章,我們談論的是裂變的幾個核心細節。而裂變本身屬于活動運營,它需要一套運營框架來支撐。這個框架簡單來講,就是裂變流程設計。具體流程設計方法如下:

1、運營目標

裂變的開始是你的運營目標。如果你缺乏這樣的目標,就可能會導致一個裂變活動中,參雜了過多的運營目標,從而影響最終的裂變效果。

最常見的是把付費轉化和裂變拉新參雜在一起。并不是說不可以在一起。按照常規,我做個總結:

產品客單價不高的,一般在200以內的,可以考慮和付費轉化和裂變拉新一起做。如果本身的產品付費中,還存在一些分銷機制,那么付費轉化反而會提升裂變。

客單價加高的,用戶決策周期較長的。一定要把付費轉化和裂變分開做,裂變就是裂變,不需要讓用戶付費。以上文的保險為例,幾千塊的保險,用戶的購買決策一定是不連續的,他會去其他平臺對比,會去百度了解等等。所以,把付費轉化去掉,裂變會順暢很多。

2、裂變流程

把自己當做用戶,把整個裂變環節跑一遍,做一個類似上文的流程圖。流程不是越長越好,而是越短越好,越長,就意味著裂變漏斗層數會變多,從而最終裂變效果就會大打折扣。流程設計中,也需要考慮如果有付費轉化,應該把付費轉化設計在流程中的哪個節點。下面提供一個沒有付費轉化的裂變流程。主要包含以下幾點:(根據產品的不同,會存在一些差異)

活動入口:讓用戶看到裂變活動,并參與;

裂變物料領取:比如讓用戶領取海報,領取紅包等等。并通過一定的裂變激勵,激勵用戶進行分享;

獎勵用戶:用戶完成裂變,進行用戶獎勵。

3、裂變漏斗

裂變流程無非就是兩類:有付費轉化的裂變;沒有付費轉化的裂變。裂變的每一個流程,當你把它圖形化后,就是一個從上往下的漏斗。

裂變漏斗宗旨:裂變要具備連貫性

意思是說,裂變環節,從用戶進入活動到完成分享,這個環節必須是連貫的。如果不連貫,就會造成裂變漏斗變窄,從而影響最終裂變效果。為了保證連貫性,則需要按照如下方法進行梳理:

(1)、拓寬漏斗:從上往下,梳理裂變漏斗中的每一層,在現有的預算內,有什么辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層,做的越寬,裂變效果越好。舉個例子,裂變漏斗最上層,是用戶進入裂變活動,如果這層進入的用戶是10個人,那么裂變的效果,一定是小于等于10人來老帶新。而如果有辦法將這一層做到1000人,那么裂變的效果則是小于等于1000人老帶新。所以,你會發現,裂變是一個系統工程,不是獎勵好,玩法好就能決定有好效果的。

(2)、提升連貫性:接下來,對活動入口到用戶完成分享的每個流程環節,進行梳理,檢查是否存在影響連貫性的點。比如案例中的保險要填寫身份證,這個就是影響連貫性的點;

(3)、優化流程:找到這個影響連貫性的點,并評估它是否可以刪除。如果不能刪除,是否可以后置,所謂后置就是把這個點,放到用戶完成分享后的環節中。因為用戶完成分享是裂變漏斗中最重要的一層,也是最后一層。用戶只要把內容分享出去,再讓用戶做其他的事情,是不會影響裂變效果的。

4、總結

再次強調下,裂變屬于活動運營,活動運營是一個系統工程,需要一套運營框架來支撐你的活動。今天分享了裂變活動的整個運營框架:

(1)、如何設定你的裂變目標,是否把付費轉化的目標一起做;

(2)、如何設計裂變流程;

(3)、如何拓寬裂變漏斗,并優化裂變漏斗,讓它具備連貫性,從而有效達到裂變。

設計出簡單明了的裂變流程,流程太復雜的話,看明白的人都很少還怎么做裂變?舍得分利,記住一點,分的越多,你賺的越多。對于大多數人來說,裂變的群體都是普通人,因此,分利是最好的裂變方式。前兩年很火的一個微信營銷方式——分銷,就是利用分利這點發展裂變的。多是裂變營銷的失敗是因為不敢分利造成的。

總想著自己拿大頭,讓出一點點利益給傳播者,鬼才愿意幫你干。一定要記住,要感動別人就要先感動自己。設計裂變流程的時候,一定要先捫心自問一下,如果是自己,愿不愿意去幫忙傳播,如果連自己都不愿意,那就不要拿這種劣質的營銷策劃出來獻丑了。

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