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解讀杜蕾斯自媒體成功之秘

2018年03月16日 00:00:05   分類: 網賺技巧

在傳統企業中,杜蕾斯的自媒體是公認的成功的代表,杜蕾斯的自媒體平臺建在新浪微博上,目前粉絲量已達二百多萬了,記得15年的時候我觀察的筆記記錄當時突破120萬,那時就已比很多大V、名人的粉絲還要多。

這幾年,其自媒體平臺也對杜蕾斯的營銷起到了非常大的作用,無論是杜蕾斯品牌知名度的提升、美譽度的提升,抑或業績的提升,均產生了很大的幫

那杜蕾斯是如何做的呢?我分析認為答案很簡單,杜蕾斯沒有像一般企業定義成單純的官方微博,只為企業的宣傳服務,發布企業的新聞稿件活動、軟文這樣的。

個人感覺判斷它在不斷地制造娛樂話題或制造熱點,引發傳播,這也是值得我們反思的一點。

印象最深的是一場大雨的那次事件,我并且仔細做了分析,有幸在這里給大家再次分享下。

2011年6月23日,北京迎來了百年不遇的大雨,全北京看海,很多人被困在外面回不了家。此時一個叫地空搗蛋"的賬號發出了一條微博:北京今日暴雨,幸虧包里還有兩只杜蕾斯。

他在配圖中,詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發出,便被網友瘋狂轉發,在1小時之內便被轉發了1萬多條,迅速成為媒體報道的熱點。

如圖所示:

解讀杜蕾斯自媒體成功之秘

事后,杜雷斯微博的運營團隊“首腦”金鵬遠在網上公布了創意過程:2012年6月23日17:20,北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。

內容團隊的同事說:“老金,我們想了好玩的東西,下來看一眼。下樓后,同事打開兩只杜蕾斯,把它套在鞋上:“杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”

我聯想起小時候出門用塑料袋鞋的情景,避孕套有彈性應更適合,何況我們用的還是有凸點的,可增加防滑功能。

拍攝完畢,簡單修圖。當時杜蕾斯內部裁決這個創意條條符合,沒有原則性的問題,和CEO溝通后,拍案決定可以做,但更換一種辦法,先用私人賬號“地空搗蛋”發出來,看看效果后再由社蕾斯富方微博轉發。

24:00,這條微博轉發量已經超過58萬條,牢牢占據了6月23日新浪微博轉發排行第一名。3天內,最高轉發超過了9萬條。

如果以傳統媒體的傳播效果來比較,那次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCⅣV黃金時間點的3次30秒廣告效果媲美。記得大約一周后,《中國日報》又以英文版將此案例評為當年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

當然,想制造話題和熱點,并不是一件容易的事,專業的媒體記者也不敢保證策劃的每一個新聞都能成為大事件。在這個問題上,杜蕾斯的做法給大家耳目一新,總有點啟迪。

我給大家分析這幾個要點:

第一、結合時事熱點。比如像剛剛說的這個鞋套事件,便是典型地借助了當時的即時事件一北京暴雨策劃而來。

第二、借力熱點人物。杜蕾斯微博運營團隊,消息透露是每天都會巡視大V們的微博,針對他們的動態尋找契合點。

這個我們完全可以借用到。例如有一天,喜歡晚睡的新浪草根大V“作業本”發了一條惡搞微博:"今晚一點前睡覺的人,懷孕。"

杜蕾斯發現此條微博后,留下評論:“有我沒事!”隨后包括”作業本”回復并轉發的兩條相關微博,被轉發7000多次,當天社蕾斯微博估計就增加粉絲兩三千人。

第三、尋找與其他品牌的契合點。比如2013年3.14白色情人節,杜蕾斯微博與支付寶官方微博進行協作(這個估計很少人記得吧)其支付寶保護金子,杜蕾斯保護精子,他們是好基友,同為安全著想的主題充分吸引了讀者的關注和傳播,實現了共贏。

第四、與粉絲互動。社蕾斯很注重與粉絲關系的維護,特別喜歡和粉絲溝通與互動。當與粉絲的關系加強了之后,粉絲的回復就會很有意思。比如一網友把益達口香糖的廣告詞改了:“兄弟,油加滿...你的杜蕾斯也滿了。”

當時杜蕾斯回復了一句話:“杜蕾斯無糖避孕套,關愛牙齒,更關心你。”當時大家都笑瘋了,也轉瘋了。之后陸續有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。

事例二:

在所有行業中,如果要評哪個行業的網絡營銷競爭最激烈的話,民營醫院絕對會榜上有名。以百度競價為例,民營醫院中一些熱門詞,點擊一次可以達到八九百元。

如果用戶點擊進入網站,瀏覽片刻關掉頁面走人的話,那這八九百元就等于浪費掉了。

所以對于民營醫院來說,如果能讓咨詢率、轉化率等上升幾個百分點,那同樣的推廣費用,結果會相差很多。

由于民營醫院競爭激烈,推廣費用居高不下,所以這個行業的人也特別愛學習。

有個民營醫院,實力越來越強,醫資團隊的專家比例越來越高。基于此,這個醫院就讓醫院的專家錄一套光盤視頻,這套視頻的內容,要結合用戶的需求和醫院的經營項目來策劃。

內容要通俗易懂、使用有效、干貨越多越好,內容越吸引人越好。

光盤錄好后,標個價,價錢高一些沒關系,比如三千元一套,如果能有渠道,將這些光盤擺到書店或是一些網絡商城中,就更棒了。這么做的目的是塑造其價值。

以上工作完成后,在醫院的官方網站的頁面里增加一個活動。活動里面先介紹這套光盤的內容,塑造其價值。然后告訴用戶,只要留下收貨人的姓名、地址、電話,就把這套價值三千元的光盤免費快遞給他,一分錢不用出。

這套光盤的內容,塑造其價值。然后告訴用戶,只要留下收貨人的姓名、地址、電話,就把這套價值三千元錢的光盤免費快遞給他,一分錢都不用出。

這個策略到此完成,是不是很簡單?雖然這個策略很簡單,但是卻很有效,原因如下:

第一,用戶通過百度競價進入網站,如果瀏覽完頁面,直接關掉頁面走人,那就相當于浪費了推廣費用。

而且這個費用還不低,從幾十到幾百不等。而通過送光盤的形式,讓用戶留下聯系和地址,等于避免了浪費,因為用戶留下的這個信息是有價值的,比如說可以追銷。

而這個成本也不高,一張光盤再加上快遞的成本,平均不會超過10元錢。

第二,直接通過光盤的內容去轉化。如果光盤內容好,而且廣告植入得巧妙的話,一部分人看完光盤后,就可能會轉化成客戶。

第三,即使用戶看完光盤不轉化,但是如果內容夠好,他至少會記住光盤里的這個專家、這個醫院,并產生一定的好感。

而如果用戶瀏覽完頁面直接走人,那我們在用戶心中可能什么都留不下。

第四,如果用戶看完光盤后,再將光盤送給其他人觀看,那就相當于幫我們做了推廣。

經常有人和筆者說,現在的推廣方法都被用爛了,有沒有什么新的推廣方法。其實推廣方法好不好用,不在于方法本身的新舊,而在于怎么用。互聯網現在這么發達,就算是新方法,一兩個月后,也變成老方法了。

像這個案例中的方法,并不新,只是在細節上下了一些功夫、在流程上做了一些仿化而已。

學習知識和運用知識,一定要舉一反三,不要死搬教條。

比如學習本案例中的方法時,如果舉一反三一下,就會有新的變化:像案例中提到的光盤和活動,除了放在官方網站中之外,也可以在互聯網、移動互聯網等渠道中傳播它們,效果一樣好。

整理自網絡

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